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美妝品牌掀起"后浪"爭奪戰
編輯:新雨 [ 2020-5-28 10:16:38 ] 媒介雜志
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一定要讓品牌在年輕群體中的市場份額,高于在年長群體中的市場份額。
    ——可口可樂全球營銷前副總裁哈維爾·桑切斯
    幾乎所有的消費品牌,都把"后浪"當作是必爭之地。尤其在這個疫后"重生"即將到來的夏天,美妝品牌紛紛加入到了拉攏"后浪"的行列。

各顯神通為"后浪"

近日,完美日記被爆即將上市。它成立僅三年,估值高達20億美元。這個用戶群體定位于18-28歲年輕女性美妝品牌的崛起,是化妝品追逐Z一代年輕"后浪"的一個經典案例。

在此風潮之下,嬌蘭、倩碧、自然堂等國內外美妝大牌,近年來均將年輕化作為營銷策略之一。 

嬌蘭是一個擁有192年歷史的美妝奢侈品牌。4年前,嬌蘭就在中國市場開啟年輕化步伐,簽約入華近20年來的首位代言人楊洋,進駐天貓,開始玩直播。這是嬌蘭進軍年輕化市場在線上數字化做出的積極改變。

在線下,嬌蘭將分眾電梯媒體作為塑造品認知的重要渠道。夏日臨近,在分眾電梯廣告中,嬌蘭與李佳琦合作的黃金復原蜜廣告近日出爐。短短兩句廣告語"李佳琦最愛"、"買它"就為嬌蘭黃金復原蜜注入了強烈的年輕群體心智。

自然堂則通過分眾電梯廣告力推烈日防曬乳,以迎合疫情過后人們大膽外出的防曬需求。自然堂選擇謝娜作為護膚代言人,一是與謝娜一直以來的積極、陽光、快樂形象密切相關,更在于謝娜作為主持人影響的是熱愛綜藝的年輕人。

倩碧也推出了代言人高圓圓的電梯視頻廣告,力推全新第三代"302美白鐳射瓶",瞄準的也是今夏年輕人的美白市場。

作為一個國產護膚品牌,林清軒顯然不如倩碧、嬌蘭那般擁有深厚的底蘊和實力。但是,在疫情發生后,林清軒積極開展自救,微信、小程序全員營銷,投身直播,創始人孫來春頻繁曝光,創造了今年拉攏"后浪"的一個典型案例。

同時,林清軒還通過分眾電梯廣告強化自身的"修復"特性,直指修復"口罩臉"的需求。從2月業績暴跌90%到5月業績復蘇,林清軒上演了V型反轉。某種程度上,林清軒正是通過品牌力和數字化雙管齊下的運營拉近了年輕目標受眾的距離,才打了一個漂亮的翻身仗。

 拉攏"后浪"有講究

"后浪"這個詞,最近因為B站的青年節廣告而格外的火。實際上,在B站廣告之前,后浪已經是化妝品品牌的重點關注領域,而且已經做出大量的經營策略調整和推出了各種創新舉措。只是,對不同的品牌而言,它所采取的方法和路徑是不一樣的。

一類是網紅化妝品品牌。它們往往是新崛起的品牌,比如完美日記、范冰冰的自創美妝品牌Fanbeauty。這類品牌有的是深諳互聯網流量打法,成為某一個流量風口的紅利獲益者。完美日記就很大程度上受益于短視頻直播。這類品牌紅得快,但是也會面臨較快迎來瓶頸的問題,需要具備真正穿越3-5年一輪周期的能力。

因此,網紅品牌不可避免會進入到品牌持續、穩健建設的階段。這個時候,品牌差異化認知的建立就變得必不可少。于是,它們就會選擇分眾、央視這樣的中心化媒體平臺進行廣告宣傳。雖然,B站不是化妝品品牌,但是它在央視打廣告也是這個邏輯。

當然,也不是所有的網紅品牌一開始就具備強大的在線運營能力,比如Fanbeauty,它一開始就選擇通過分眾這樣的中心媒體進行品牌認知的建設。

另一類是具有長時間積淀的國際知名化妝品牌和知名的國產化妝品牌。嬌蘭、倩碧都屬于這個范疇,它們在很長的時間內,都跟隨著社會經濟的變革而不斷變革,從而保持不斷發展壯大的態勢。

在年輕化浪潮的追逐中,它們從來就沒有停止過。十年前,它們考慮的是如何擁抱80后、90后,現在更多可能要考慮擁抱95后、00后。做電商、做直播、請流量代言人,它們走的是一條先有強大品牌底蘊、再進行數字化運營的道路。但是,它們始終都沒有放棄的一環是不斷對不同的人群進行品牌和產品認知的強化。

自然堂、林清軒雖然只有近20年左右的發展歷程,但卻同樣的在不同階段結合消費渠道、媒體的特點進行創新變革,卻又堅持對品牌認知的不斷固化、強化。林清軒創始人孫來春認為,這個世界確實有不變的東西,不變的東西就是不斷地變化。只有品牌力強大,才可以面對不確定性。

因此,可以看出,無論是新品牌還是"老"品牌,為了能夠爭奪不同時代的"后浪",都得持續的在"后浪"群體中,進行品牌的認知建設。

區別的地方在于,新品牌的路徑可能是:線上流量紅利運營+品牌認知運營+再抓新的紅利+品牌認知建設——這樣一種不斷演進的過程。而老品牌往往是:先有品牌認知+轉型線上數字化運營+不斷強化品牌認知的過程。

其中,線上數字化運營類似陸軍,而電梯廣告則是空軍。陸軍負責收割,空軍則是輿論宣傳影響心智。不同品牌的打法,只不過是根據自身的實際情況,是先派什么兵種的問題。

而無論哪一種品牌,都繞不開通過中心化媒體進行品牌認知建設的過程。在媒體碎片化、娛樂化的今天,線上社區、社交、內容的高度發達,確實豐富了品牌的傳播路徑,有利于流量獲取卻無法對用戶進行沉浸式的品牌認知教育。微博、微信里、短視頻里,人們都是沖著內容和社交、娛樂去的,而不是廣告去的。因此,分眾這樣的中心化封閉空間下的電梯廣告,反而成為引爆后浪及主流人群的優質陣地。


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